2019年新年以來，由于適逢房地產(chǎn)市場春節(jié)淡季，返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比2018年略有下降，房企營銷表現(xiàn)也比較平淡，項目折扣力度和營銷推案力度都不及往年，加上部分三四線城市市場需求已經(jīng)透支，綜合來看，新年以來樓市成交整體走低。（推薦閱讀：未來房價走勢預(yù)測）

各大房企營銷動力不足

往年的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮都是一派火熱，但在今年似乎不一樣了，并沒有改變樓市低迷的情況。這從房企營銷方面就能看出來：2019春節(jié)期間，房企營銷表現(xiàn)平淡。從供給方面看，春節(jié)期間新推樓盤較少，新推案力度明顯下降，市場仍然以去庫存、去存量為主要目標。

克而瑞地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，主要40多個重點監(jiān)測城市數(shù)據(jù)顯示供應(yīng)量同比下降29%，供應(yīng)量不足。該機構(gòu)研究員沈曉玲分析指出，春節(jié)期間，折扣力度和營銷推案力度相比去年都有所下降，開發(fā)商自身銷售預(yù)期也有下調(diào)，沒有寄希望于像往年一樣由返鄉(xiāng)置業(yè)帶動“購房潮”，沒有過多地特別針對春節(jié)市場的營銷方案推出，部分房企樓盤的“春節(jié)不打烊”也只維持基本運營，并沒有推出具體的讓利活動。

部分城市購房需求透支嚴重

2015年下半年至2018年，全國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪大行情，很多城市成交量大增，房價大漲。易居房地產(chǎn)研究院方面認為，如果樓市一段時間內(nèi)成交量暴增，大幅偏離往年均值，則說明有部分自住提前入市或*需求過旺，透支了未來的市場需求。

對此，易居方面針對全國40城市新建商品住宅成交量偏離度的研究發(fā)現(xiàn)，部分城市住房需求當(dāng)前嚴重透支。這些城市包括了4個一線城市，18個二線城市，18個三線城市。其中，三線城市住宅成交量偏離度尤為明顯。

具體來看，2018年受監(jiān)測的40個典型城市新建商品住宅成交面積同比增長9%，成交量僅次于2016年，連續(xù)四年高于平均值，2018年偏離度為19%。從數(shù)據(jù)走勢來看，2018年上半年，三四線城市和部分熱點二線城市銷售火熱，但是當(dāng)年下半年以后，多數(shù)城市急速降溫，銷售量下降明顯。

2018年正偏離度較高的城市主要是三線城市和部分西部二線城市，這類城市整體經(jīng)濟面偏弱，本輪政策效應(yīng)啟動較晚，仍處于板塊輪動中，但隨著全國整體市場降溫及購買力的透支，此類城市樓市面臨較大的下行風(fēng)險?！鄙蜿糠治稣J為，“2018年負偏離度較高的城市主要是一線城市和強二線城市，此類城市本輪政策效應(yīng)啟動*早，成交量已處于低位，下跌空間有限。

2019年樓市或加速分化

說明一線城市和部分強二線城市的樓市在2017年就已開始降溫，這類城市成交量已低位盤整兩年及以上，2019年下降空間有限，尤其是廈門、北京、上海有望率先企穩(wěn)、甚至反彈；而部分弱二線城市和三四線城市經(jīng)過連續(xù)兩年的上漲，未來一兩年下行風(fēng)險較大。

值得一提的是，從2018年全年來看，房企之間規(guī)模化、行業(yè)集中化的趨勢愈發(fā)明顯。但同時隨著調(diào)控深化，企業(yè)銷售回款變慢、融資難度增加等帶來的*風(fēng)險逐步顯現(xiàn)，行業(yè)整體風(fēng)險有所累積。在此背景下，標桿性房企集中于一二線主流城市進行土地儲備布局。

“2019年房地產(chǎn)市場下行壓力不容小覷，全國商品房銷售面積增速步入負增長區(qū)間已是大概率事件，一二線城市成交量可能在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定，但三四線城市預(yù)計將面臨較大的調(diào)整壓力。”

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